国美新“蓝海”？ “国美看中的是年轻、实干，职位上还有上升空间的人。”北京德威治大药房总经理张玉宽分析说，“除了相对于目前行业平均水平优厚一些的年薪外，更大的诱惑恐怕还是其提供的提升和学习的机会”。虽然在目前的国美“小幅振荡”中尚未损失一兵一卒，张玉宽依然对国美的举动一直保持着关注。 从1987年元旦在北京珠市口的小门店起步，20年时间内迅速在全国160多个城市铺设门店550多家，成为中国家电连锁第一品牌……国美的发展与黄光裕个人的“快刀”手法密切关联，而被业界熟悉的“有三分把握就去做”的“黄氏格言”这一次直接“践行”到了医药行业，并将其确立为继风险投资、音像、电器、房地产和商贸等领域之后的新的利润增长点。 对于国美进军药品和个人护理品零售领域，业内人士普遍认为，这是资本逐利的结果——家电零售领域的利润现在已经探到谷底，而激烈的竞争又很难给予家电零售以更大的利润预期。 事实也是如此。根据3月22日国美电器公布的2005年年报，其营业额达到人民币179.59亿元，同比上升42%，但净利润仅上升2.7%。此外，2005年国美电器毛利率也由9.63%下降到9.2%。另一方面，国美掌握了大量的现金流，特别是黄光裕几次资本运作套现几十亿港元之后，资金充裕的国美肯定会寻求利润较高的领域，以增加其自身的赢利能力。 与此同时，5月以来，国美、苏宁、永乐三家家电巨鳄密谋相互参股以应对“百思买”的传言几起波澜——2005年，全球第一大家电零售商“百思买”的销售额近300亿美元（合2400亿元人民币），这是国美（498亿元）、苏宁（397亿元）、永乐-大中（250亿元以上）三家销售收入总和的两倍。而2006年上半年的统计数据显示，国美、苏宁、永乐的业绩并不理想。在盈利压力下盲目扩张所带来的“边际效益递减”效应已经开始显现。盈利水平的下降背后，还有本地零售商之间的“价格血战”。在这种“内忧外患”的情形下，组成同业联盟，抱团共渡难关似乎已经成为一个现实选择。虽然6月21日，三大家电连锁的掌门人对这一传言表示否定，但是“百思买”强劲的实力让这种联手的可能性被无限放大。 而国美旗下鹏润电器某高管人士曾向媒体透露，在中国蛰伏3年之久的“百思买”已经开始了在中国市场的实质性运作——在国内几家零售商阵营中“挖人”。就他了解的情况，“百思买”已经跟国美体系下的一些人有过接触。而事实上，这只是“冰山一角”，“百思买”从供应商层面也在寻找“猎物”。该人士认为，“百思买”的模式一旦在中国市场取得成功，则意味着国内家电连锁企业必须对原有的经营模式作出调整，彻底改变之前的供应商和零售商的关系。这样会引发供应商的集体倒戈，从而“逼宫”国美等零售商，直接冲击它们的议价能力。 于是，国美向医药的“转身”似乎水到渠成、合情合理。回过头来看，在医药领域发现“蓝海”也与黄光裕一贯的经营理念颇为契合——“如果我的企业只做电器连锁，亦或只做房地产，或只做资本运营，国美就不可能保持长远、大规模的发展。” 药店复“红海”？ 试图更多条腿走路的国美来了。但是，国美的新“蓝海”是否会加剧本已激烈的药品零售“红海”呢？有人认为，我国现有的药品零售连锁企业众多，区域化特点明显，但是缺乏真正有规模、上档次、具有鲜明品牌号召力和管理凝聚力的龙头企业领军，因此国美庞大资本的注入势必会分散其中的部分市场，使得药品零售市场格局被打破，并对药品零售连锁体系产生强大冲击。对此，中国医药商业协会副会长朱长浩一笑了之，“现在应该还不会，恐怕还没有那么强的冲击力”。 记者在采访中发现，对于“国美来了”这样的消息，多数药品零售业内人士表现出了与朱长浩一样轻松甚至欢迎的心态。 “我个人认为这是一个好事情。”尽管战友的离去多少让人有些伤感，但孙健对于国美的进入表现出了浓厚的兴趣和乐观，“我们这个行业太需要新鲜血液和新思维的冲击了，相信像国美这样的业外成熟资本进入会对整个行业起到推动作用。” 张玉宽的观点也颇为相似，“这些年国美在家电连锁运作上取得了很多成功的经验，现在转向药妆，会对我们还不太成熟的药品零售行业有很大好处。”虽说药品不同于一般商品，但他认为，药品毕竟还是商品，在具体运作上与一般商品有很多共通点。从理论上讲，国美的模式和竞争力可以复制到其他任何具有商品属性的零售领域。 不仅如此，由于此次国美着力进军的药妆领域在国内发展并不成熟，不少人士认为，资金充足的国美进入后，为取得行业垄断地位，树立业内“第一”概念，必然会大张旗鼓，全方位推广，这对于药妆概念的普及很有好处，会增加消费者对药妆经营方式的认同程度，客观上对现有药妆店的经营也有好处。 “因为这件事是国美来做，成功的可能性非常大。”张玉宽认为，“药妆概念的普及需要大量的资金投入，国美雄厚的资本和影响力是个保障，放到别的企业可能就是铺铺路而已了。” 而不久之后，与新伙伴的战略合作也是各大连锁药店老总们的“小算盘”。虽然孙健和张玉宽均表示，目前国美方面还没有人跟他们谈，但“合作总是好事情”或许能够代表这些当家人的普遍心态。 不过也有人不这么看。深圳金活医药有限公司营销总监李从选对“药妆国美”的发展更多地表示了担心，他提醒国美应该高度正视自身的劣势——国美对药品零售连锁并不熟悉，家电营业额可以做到年销售额几百亿元，而去年坐上全国连锁药店销售额头把交椅的湖南老百姓大药房，也才21亿元的销售规模。此外，经营家电可以大量占压供应商资金，但用这一招经营药品恐怕行不通；其次，药妆店国内目前仅有屈臣氏、万宁和康是美几家，这个业态还未被广大消费者接受，而接受过程短则五年、长则十年。在这段时间里，亏损是免不了的。同时，管理经验和人力资源也是必须正视的问题，举例来说，因为电视机体积巨大，放在那里不用担心被偷，可是小小的高档化妆品就不然了，其经营管理方面要比家电复杂得多。 同样为国美担心的还有蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐，他说，国美一直是以经营耐用消费品为主，如今进军快速消费品领域，两者在品种结构、店堂陈设、形象设计等有较大的差异，相应的管理思维、运作模式、经营理念等都需要做出调整，“买空调的顾客未必就会到楼下买化妆品薇姿，两者的目标客户还是有很大差异的。”于斐说。 梦中的“福海”？ 国美对药妆情有独钟，那么这个“梦中福海”将来真的能给自己带来好运吗？ 近年来，由于市场竞争激烈，加之药品降价等一系列政策因素，药品利润不断萎缩，向高毛利的化妆品要效益成为了越来越多药店的选择。北京金象早在1998年就引入了薇姿；“天天好”化妆品在营业额中的占比为15%左右；德威治现有门店中近80%都设有化妆品专柜。 但“现在看来，国内只有深圳的药妆店发展得比较好，即便是在北京和上海这样现代化程度相对较高的大都市，药妆店处于不温不火的状态。”上海市流通经济研究所医药流通研究中心主任代航说。 张玉宽也认为，国内目前的药妆整体发展水平至少比国外落后3～5年。他告诉记者，尽管德威治的药妆店在北京很有特色，但“我们也不能保证所有的店面都经营良好”。 药妆在国内发展的缓慢现状确实是一个不得不面对的现实，日本连锁药店协会的横田敏将现阶段的中国药妆业态称为黎明期，即药品、化妆品以及日用品结合和低价销售期，真正的融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式尚未形成，“现在的中国市场如同上世纪60年代的日本市场”。 那么，中国目前药妆领域到底有多少毛利呢？据蓝哥智洋行销顾问机构调研数据，近几年越来越多的国内外企业进军药妆领域，使得药妆领域的毛利由原来的5成减少到3.5成左右。 于斐认为，除了消费观念和习惯的制约外，国内药妆发展迟滞的另一个重要原因是店员素质，“对于来药妆店消费的顾客来说，专业知识和精神文化层面的满足是更重要的，这对于习惯于打价格战，用价格杠杆拉动的国美来说是一个完全不同的营销手法”。 研究表明，每种业态都有一个适合发展的时机。根据国际惯例，当一个地区的人均年收入在3000美元时，是量贩超市的最佳进入期；到了6000美元时，就是便利商店适合进入时期；至于药妆店，应该是1万美元，此时大家追求健康、美丽的意识提升。整个社会迈入富裕阶段，就到了药妆市场的蓬勃发展时期。很明显，目前国内市场远未达到这个水平线。 相关链接：“蓝海”与“红海” 2005年2月，美国哈佛大学商学院出版了《蓝海战略》一书，提出了一种全新的企业经营理念：在目前过度拥挤的产业市场中，在已知市场空间中与对手争抢日益缩减的利润额，这种硬碰硬的竞争只能使企业陷入血腥的“红海”；而要赢得明天，企业应该寻找蕴含庞大需求的新的市场空间，开创“蓝海”，以彻底摆脱竞争对手，走上基业长青之路。 |
