10月1日起，我国制药企业的药品说明书和标签均必须按国家食品药品监督管理局去年发布的第24号令，即新修订的《药品说明书和标签管理规定》（以下简称“《规定》”）要求上市了。 《规定》要求，在药品包装上，通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的1/2。不仅如此，《规定》对其位置、字体和背景颜色也作了具体的规定。《规定》还特别要求，未经注册的商标以及未经批准的药品名称，不得在药品说明书和标签中使用；除新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称；同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称；药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标等等。 业内人士表示，针对药品“换装”，除独家产品和中成药品由于命名个性使其改动较小而受影响不大外，普药生产企业和那些OTC生产厂家都会或多或少受到冲击。 ▲三大挑战考验应变能力 对制药企业来说，药品包装不仅仅是有着包装药品的作用，同时还是企业药品标识和产品形象的识别物。 这场大规模的“换装”，无疑考验着药企的管理能力、产品形象理念和市场营销变革能力。特别是知名品牌药，还面临着产品品牌这一无形资产如何嫁接的难题——一旦隐退商品名，就有可能直接影响医生的处方内容、消费者的购药习惯。可以说，药品“新装”上市，使企业面临着成本、传播和营销三大新挑战。 在成本方面。“新装”上市后，旧包装就像“老皇历”毫无作用。实际上，几乎没有企业能够精确实现将旧包装在换装前全部使用完毕。“换装”无疑在一定程度上加大了企业的生产成本，对那些销量不大的品种，更是如此。此外，新包装物的设计、制版都花费不菲，有不少药企拥有上百个甚至数百个批文，企业一旦要将这些批文转化为产品，就必须设计制作上百个甚至数百个包装。为了让自己的产品能够在外观上脱颖而出，有的药企花重金对产品包装进行全面“包装”。 在传播方面。这次大规模的“换装”，对知名产品来说，要想在短时间内消除消费者对新包装的陌生感，保持对产品的忠诚度，就必须尽快面对新旧产品形象交替、大量信息传播的繁重任务。由于这次新规对药品包装的要求非常格式化，品牌产品如何能出奇制胜，是考验营销决策人的一大难题。 在营销方面。“广告+渠道”曾一度被认为是OTC营销不二的法则，但这种方式无疑会因为新规隐化商品名而受到冲击。在过去，品牌药品多是以商品名为轴心，通过对公众进行广告“轰炸”，使其能够深入人心。现在，由于新的规定要求强化通用名，弱化商品名，某些知名商品名在“换装”后甚至都不能上到包装上，原有的品牌药品塑造培育模式必须要进行调整。“一药多厂”使产品的宣传难度增加。企业的产品广告宣传，面临着“宣传一个产品就相当于宣传一类产品”的窘境。对那些知名品牌来说，中小企业同类产品“傍名牌”、终端拦截的情况必然存在。企业营销创新势在必行。 |
