| 药品类整版更重视品牌传播 毫无疑问，追求冲击力和充分诉求，是企业投放整版广告的主要动因。而冲击力的形成，一靠品牌，二靠创意；充分诉求则主要依赖于对产品机理的准确把握和较高的文案写作功底。因此，医药保健品的整版广告大致可分为品牌提示广告和功能诉求广告两种。然而一个很有戏剧性的现象是：最需要品牌作为支撑的保健品却基本上都在做功能性的广告，而作用机理明显强于保健品的药品，却大都在做品牌广告。即使是用于招商的整版广告，这两种趋势都很少有改变。 陈李济咳喘顺的整版广告可以算是2007年OTC类的代表。为配合终端行动，咳喘顺在投放影视广告的同时，也投放了大量的平面广告，其中包括多款起提示作用的整版品牌广告。在这些整版中，除了一款中有“贺厂庆，送大礼”活动的详细介绍外，其他基本上只有高度提炼的提示性介绍和创意不俗的品牌展示：红色的背景，简明扼要的大黑字标题，产品包装盒，象征健康、吉祥的雄狮（或寿星），再配以寥寥数行的产品介绍和字迹绝对清晰的“健康热线”电话。整个广告文字所占面积不到1/5，显得干净利落，大器而有份量，极富冲击力。 功能性传播亮点不足 保健品的作用其实重在一个“保”字，要真说功能，是没法与药品相比的；然而单卖“保健”的话，目前消费的迫切性又实在不足。为了让消费迫切起来，“把保健品当药品卖”便顺理成章地出现了。然而这又是政策法规所不允许的。怎么办？打擦边球；本身功能不足？那就通过广告来突出好了。 有一种名叫“双奇”的肠胃类保健食品，在某对开出版的日报上投放的整版广告比较有代表性。乍看之下，这个整版与普通的新闻版面差不多，字体、标题、版式完全是按新闻版面的形式制作的。但稍微细看一下，广告的“狐狸尾巴”就露出来了——该整版包括硬广告在内一共有14个部分，其中软文（包括图片）有12条稿件，只有3条稿件的标题中没有“肠”“胃”的字样。这样露骨的功能性宣传，其实是软文广告的大忌，因为这样根本发挥不出“软刀子”的作用。另外，从头条“警惕肠胃恶变发出求救信号”到最后的“十种肠胃病，快快用双奇”，既没有吸引人的新闻元素，也没有令人信服的病理、药理知识传播，平平淡淡，毫无亮点。这种明显的、急功近利的功能性广告，其实是不适合用整版的。而像脑白金的软文，出神入化，一次一篇，1000字左右足矣。 另有一种名叫“新我”的女性用保健食品的整版，以恐吓的方式提炼版面亮点，从“一份惊人的女性调查报告”切入，提出了一个“酸毒”的概念，然后极陈“酸毒”的六大症状，并用4条稿的篇幅来强调“酸毒”导致的严重后果。看得出这个广告的策划者是花了心思和功夫的，但可惜功夫没有到家，除了“酸毒”的提出还有点新意外，其他依然没有走出“症状恐吓→对症产品→服后效果→购买热线”的俗套。而且其中那些比药品还“药品”的效果承诺（7天：失眠、头晕疲倦消失，精力充沛；第一周期：皮肤细腻紧实有弹性，口臭、便秘消失……）既误导消费者，还有可能招致巨大的政策性风险，不可不防。 |
