| 三大原则供策划者参考 整版广告算得上是平面广告中的大手笔了。大手笔当然需要不同一般的大策划。有专家指出，整版广告在设计上应遵循以下三大原则： 一是亮点突出，要追求震憾性效果。广告本来就是读者所刻意回避的，何况是广告专版呢？要么是内容上有爆炸性信息，要么是平面创意上有强烈的视觉冲击力。否则，整版的效果会不如一个通栏好。 二是品牌为上，功能次之；非打功能不可的话，也应在品牌的旗帜下高度浓缩，言之成理，令人信服。比如南京医药“五心药学采购包”的整版，在极力强调品牌内涵、品牌文化、品牌理念、品牌意愿的基础上，合情合理地介绍产品——“公众健康药物支持全面解决方案”，这对于面临采购难题的下游经销商来说，自然会有吸引力了。 三是要体现企业实力，提升企业（产品）形象。大手笔投放整版广告，本身就是企业实力的体现。但要提升品牌形象，光有整版还不够，还需要多种营销方式的配合。首先就要做到遵纪守法，要有社会责任感，那种打法规“擦边球”的做法是不可取的。 追求冲击力和充分诉求，是企业投放整版广告的主要动因。冲击力的形成靠品牌和创意；充分诉求则依赖于对产品机理的把握和文案写作功底。一个很有戏剧性的现象是：最需要品牌作为支撑的保健品却基本上都在做功能性的广告，而作用机理明显强于保健品的药品，却大都在做品牌广告。 |
