“严冬”，医药营销的年轮在不断走向成熟的过程中又增添了一圈规范的印记。2007年，随着我国医药市场监管法规的不断完善，药品分类治理进一步深入，对“一药多名”现象进行了更严格的管制，非凡是新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》从5月1日起开始执行，使得医药营销环境发生了很大的变化，医药保健品的广告行为日趋规范。而为配合《药品广告审查办法》的实施，政府职能部门于前不久又相继下发了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》和《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用治理办法》，在整肃广告市场秩序的同时，进一步明确了监管和整治的目的。毫无疑问，新的政策环境为医药营销传播中的广告行为提出了新的要求，广告策划人员面临新的课题，亦将接受新的挑战。 回顾过去，是为了更好地面对未来。基于此，本版特从2007年刊发的药品平面广告中选取了8件作品予以点评，从媒体的角度对这些广告阐述看法，希望对业界今后的广告实践有所帮助。 同仁堂清音丸广告 点评：不用看文案，单从产品名称和平面图案就基本上能知道产品的功能和特点了。但是，人的本能属性里永远有着对美的依恋，养眼的美女绝对是吸引眼球的灵丹妙药，更何况还有那动人的形态在一直将受众的目光死劲地往平面上拖呢？于是，“清热利咽，生津润燥。用于肺热津亏”、“咽喉不利，口舌干燥，声哑失音”等功能诉求便在不知不觉中进入了受众的眼帘。这是不是创意的作用呢？值得探讨。 该平面构图简约，留白丰富，色调明快，广告元素选择精当。非凡是品牌印记“北京同仁堂”高悬左上角，与右下角的产品包装盒相呼应，既平衡了画面，又很好地表达了品牌承诺，使广告的平面架构更趋完整。 千金药业品牌广告 点评：假如有人对产品的命名策略抱无所谓态度的话，建议让其盯着千金药业的这个广告看上一个小时；假如这样还改变不了其观点的话，那就基本上可以将他请出广告的大门了。 一个好的品牌广告，绝对不会遗漏一丁点对品牌提升有直接价值的独特资源，并会将其恰到好处地充分发挥，何况现在面对的资源是别人只可欣赏、不可借用的企业名称呢？“千金”，一个多么美好而纯粹的女性专用名词！单就其丰富的历史文化积淀和历久弥新的民间美誉度，就足以令这一品牌的含金量跃居同类企业的前列。广告人算是没有辜负这一稀缺资源，在一对母女的见证下，“女性健康家园”的诉求在一片心旷神怡的绿色中呈现，而千金系列产品就像是这个家园中的成员，正列队欢迎走近“家园”的每一位“千金”。 “一个好的品牌广告，就是一首韵味悠长的诗篇。”至此，你还会指责这种说法太过煽情了吗？ 道牌独一味广告 点评：传统的民族医药文化为中成药的营销传播提供了相对独特的资源，“独一味”软胶囊算是把这种“独”文化发挥到了极致——独此一味、独特有道。方寸之间，连用4个“独”字，与“道”牌商标有机融合，再配以传统中医典籍所贯用的土黄色纸张和书写格式，使产品特色跃然纸上。 很明显，这是一则品牌广告。从标示的“合作热线”看得出企业有招商的诉求，但没有明显表达出来。这里的“不明显”其实也是这则广告的美中不足之处：“独一味”是一种什么样的药？功能和主治的市场空间如何？虽然不必具体罗列，但起码的提示还是要有的。相信这是每个有意向与之合作的经销商都有的想法。 |
