中国医药企业正面临着前所未有的严峻的竞争环境，可谓是内外交困。从外部来说，医院招标PTO(Pharmacy Trade Organization)不断压价，各地区物价部门自主定价、医院限方限量对医药营销整体的竞争环境的压力越来越大。 从医药企业内部来说，一方面费用支出增长远超过销售收入增长，2006年上半年医药行业销售收入同比增长20%，但销售成本、销售费用、管理费用、财务费用分别增长23%、17%、15%、25%；另一方面，GMP认证（Good Manufacturing Practice，即优良制造标准，是一种特别注重制造过程中产品质量与卫生安全的自主性管理制度，要求企业从原料、人员、设施设备、生产过程、装运输、质量控制等方面按国家有关法规达到卫生质量要求，形成一套可操作的作业规范，帮助企业改善企业卫生环境，及时发现生产过程中存在的问题，加以改善，是全面质量管理在制药行业的体现。）改造后运营成本的提高、开工率不足导致制造成本也不断增长。很多企业市场增长缓慢，甚至出现下滑，在急于提高销售额的过程中，深切感到市场覆盖广度与深度不够…… 在这样一个压力与挑战共存的竞争进程中，我们发现如果只用和过去一样的手段与工具，要达到跨层级提高的管理效果，是很难做到的。所以今天非常多的企业都在思考用新的手段和工具去支持营销管理创新，而营销管理IT系统是其中很重要的一个工具。 软件行业提供了多种多样的解决方案，比如纯销、分销、直销管理、DPR、CRM、BPM，加上在企业中应用已较为成熟与广泛的ERP、HR、OA等各有千秋。在医药营销管理中，有这样几个特点关系到营销信息化的解决要点，应该是营销信息化建设需要首先考虑的。 关系树型客户群结构不断调整 医药企业的客户，尤其是医药制造企业营销面对的客户，往往直接发生资金、物流关系的客户少，存在大量的间接客户。比如，二批商、医院、连锁药店等，他们与企业的经销商交易，但直接决定了医药企业销售战略的落实，这和其他行业的客户是有一定区别的。每一个客户影响销售的决策关系树人员多，关系比较复杂。那么该如何有效分类，将多层级、业务交叉的复杂客户管理起来是一个比较大的挑战。 同时，医药市场的改革与调整也造成客户结构变化较大。企业对树型客户部分的关注点不断调整，如零售客户本来在制药企业的客户中属于投入关注力度较大的一枝，但随着市场格局的变化，零售市场逐渐向连锁化经营模式发展。同时，连锁药店总店对门店有很强的控制力和统一配送能力。维护零售客户的关注点逐渐调整到对连锁药店尤其是总店的客户维护上。这对医药企业来讲，一方面减少了零售单店的逐个维护，另一方面客户的减少与增加的影响也会增大。对医院来讲，情况恰恰相反，国家医疗体制改革不断地调整，规定进行患者分流，也就是说要重点发展社区医院，普通患者都在社区医院就诊，而大医院作为专科医院，主要做重病治疗和医学研究。医药企业随之面临一个问题，如果对远端市场的覆盖能力不够，那么现在医院客户的销售额将逐步减少，竞争对手对新市场与客户的投入将逐步蚕食掉整个市场。随之而来对远端市场的覆盖能力高的要求，需要医药企业营销不断调整自己的队伍与关注点，逐步发展与扩大更明细级别的医院客户。这部分客户相较零售而言，是不断增长的。对医药企业来讲，费用与成本如何支出与分配，要远端市场投入多少人员都要考虑。 客户数量与结构的不断调整，结构树与人员等相关信息的关联如何调整，都对信息系统有较高的要求。一方面要支持因市场变化而引起的管理模式和流程变化在系统中的灵活调整；另一方面如何有效地进行人员分配适应结构调整较大的客户群体，系统也要考虑灵活与高效的适应客户信息的调整与分割。 在结构调整的同时，CRM的观点也影响着医药营销客户的管理。客户将会越来越细分，以更好地在内部资源的投入上进行细化。细分每类客户，如医院、零售；在每类客户下细分级次，如公司核心客户、重点客户、一般客户；对每一客户细分关系人，如决策人与联系人。以区分哪一层级、哪一类客户在销售政策上倾斜，在市场与促销费用分配上更多。同时，对客户的分级管理也有利于培育客户工作的开展，尤其在零售客户方面，零售客户的成长比较快，由零售成长为连锁，成长为批发。 CRM的另一个观点是通过客户管理减少人员流动导致的客户资源的流失。在很多医药企业都存在这样的问题，当一个医院代表离职时，同时将医生等核心的客户资源也带走，损失还是比较多的。 |
