| 其中，《健康报》每周5期，直属卫生部，办刊75年，发行量40万份，在专业报刊中属于“老大”。该报在市级医院、社区、卫生院、县乡镇医院各科室都有广泛覆盖，每期覆盖300万医务人员，是开拓医院市场的首选媒体。另外，《健康报》在卫生部行政机构、医院管理者中有广泛影响力，对塑造企业品牌、开展招投标工作，也有很大的价值。 特别适合内资药企产品结构和企业现状。可以说，《健康报》近乎医药行业的中央电视台，值得重视。 《医学论坛报》为周报，发行量约10万份，其内容学术性比较强，但也限制了其媒体受众，只能是高学历（硕士以上）者。相对外国药企的高端产品更为适合。 其他两份报纸，都是既做商业客户，又做医院终端，相对而言，更利于药企招商、做企业品牌宣传。 医学专业杂志，以科室为单位，如内科、外科等，针对性较强，企业可以根据产品的相应科室，针对性选择，也能取得一定的传播效果。 报纸和杂志媒体，需要通过实效的组合，才能实现低成本、高效传播。 在传播内容上，以产品策划为基础，以提高医生临床用药价值为核心，用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式，体现产品的专业性、科技含量、产品质量、安全性等；同时可配合产品硬广告，进行软硬结合的综合宣传。 必须注意的是，媒体传播是一个长期的过程，需要长期积累，才可以深入人心，从量遍到质变。如果希望上媒体后，销量快速增长，是不现实的。 除纸质媒体外，网络媒体的重要性日益凸显。学会用网络媒体，如“好医生”“丁香园”等媒体，都能实现对广大医生的覆盖。 其余媒体，可通过刊物、直邮、服务热线等。 在媒体传播中，总的原则是，认真分析产品临床价值、医生处方习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期，进行产品学术传播。同时，与地面的会议学术推广、临床推广互动，增大影响力。 会议学术：深度做透，重点挖掘 会议学术推广的重要性无虚多言。在这里要强调的是，会议学术是深度沟通，对重点市场开发，属于打攻坚战。面对面沟通，深度传播。必须和媒体学术相互配合。 另外，无论是科内、院内、区域内、全国性学术会议或产品推介会，还是中华医学会组织的各学科年会等，掌握学术机构资源、专家资源，通过权威宣讲，起到“意见领袖”的学术带头作用，效果往往事半功倍。 而会议讲解内容，应该增强学术性，从医生实际临床需要出发，不能单纯地产品推介为目的。如诺氏制药赞助的“中国卒中中心建设2006全国城市巡讲”，聘请北京、广州神经科专家，讲解内容以卒中的诊断和治疗和预防复发，介绍欧美卒中二级预防等，在讲稿中对诺氏产品予以体现。这样，医生主观收获大，产品信息接受度高。 笔者认为，好的学术推广，应该是“置入型广告”，把产品融入到临床诊疗知识中，潜移默化实现信息传播。而绝非硬性灌输。 而学术推广会的会前策划、物料准备、邀约拜访；会中中的氛围营造、流程控制；会后的跟踪推进、媒体发布等，环环相扣，同样重要。 |
