营销,顾名思义为“营造氛围,提升销售”。促销无疑是营销最重要的催化剂之一。在信息日益发达,同质化竞争日趋严重的今天,促销成了产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额最常用的武器。在促销的混战中,目的、时机、方式成为成败的关键。笔者认为,真正促销不利的原因无非是:促销战术繁杂,喧宾夺主,产品定位不清,时机不对。消费者永远不会因为一个需要的赠品而去买一个不需要的主商品,赠品的价值总是在主产品之下的。 方式繁杂 如何删繁就简 促销方式切忌繁杂,更不要玩弄概念,应简单明了,让消费者尽快得到真正的实惠。否则,复杂的促销方式会使你的业绩评估过分麻烦,消费者等候时间过长,甚至导致消费者产生“受骗上当”的感觉。 笔者年前在一家商场购物,商场推出了一个“折上再送返金券”的促销活动,收到了返金券只要到标明可用券的柜台都可以使用。我买了一条168元的围巾,拿到了108元的返金券。随后,我又想买一件218元的毛衫。我以为只需再交110元就可以拥有件漂亮的毛衫了,结果促销员告诉我:如果使用返金券的话,那么必须按照毛衫的原价来购买,原价是368元,还要再花250元钱;如果不用返金券,可以直接用218元现金买走。我参加促销活动比不参加还要花得多,这是什么促销?结果,我在这个当地数一数二的商场理论了一番,只得把围巾退掉,这也引起了很多顾客的共鸣——返金券不如不用,这家商场靠欺骗消费者赚钱。 盲目打折 如何理性让利 不是所有产品都适合促销,尤其是打折促销。新品上市,所有公司都想让新品闪亮登场。对于快速消费品或者耐用电器,打折不会是错误的选择,但是对于一些特殊商品就要慎之又慎了。2003年,笔者有一个朋友开了一个保健品专卖店,开业之初就使出了打折促销的手法,主打产品是一个调节免疫、抗肿瘤的保健食品。他印了5万多张宣传单到处派送,原价2199元的礼品套装(可以服用3个多月,比同类抗肿瘤保健品定价略低)降到了1318元,打折期限为七天,谁知却一盒都没有卖出去!但开业半年后,该产品的效果得到了顾客认可,很多人慕名而来,却都提到一个问题:“你的这个产品以前才卖1318元,怎么现在2000多元了?” 店主百般解释,还是流失了大量顾客。所以对于药品等特殊商品,在新品上市的时候,消费者对产品没有消费需求和价值认同,你就是把2000元的产品打折到了200元,也难以热买。打折的时机应选择在消费者对产品品质了解,对市场价格认同的时候,此时优惠的价格才能起到提升销量的效果。 |