| 流向管理精细化 流向管理的要求是在终端压力越来越大的大环境下提出的。很多医药制造企业面对的客户、经销商往往规模与平台都比医药企业要大。一方面难以更优的条件谈合作，另一方面终端竞争的压力不断增大，都要求医药企业要采用“推”“拉”结合的销售模式。“推”指的是药品销售到经销商。药品的特殊性决定到这个层级对药品销售是不够的，于是出现了要求医药销售人员投入到与企业没有钱物直接交易的客户拓展与维护上，比如医院、比如OTC（Over the Counter，非处方药）导购。这是我们讲的“拉”式销售。 在医药企业内部管理上，会出现一种这样的现象。直接和企业有钱物交易的客户并不能直接决定着销售的完成，存在大量非直接客户。往往医药企业通过返利、促销支持等多样的市场手段来取得对非直接客户的获取，以此来形成最终销售。在医药企业的营销部门手中，会有大量的销售流向单。流向单这个概念非常贴切，指的就是产品通过经销商在渠道里销售，最终达到终端，比如药店、医院，以能到患者手中形成最终销售。流向单一方面可以统计目标端点的销量，以考核相关部门人员的销售业绩。其次可以统计通过经销商流出的商业销量，以考核负责经销商部门、人员的销售业绩，统计通过经销商这样一种模式的覆盖率及增长情况，评估商业推广活动效果及商业代表定性考核。再次以此数据的分析统计，不断形成对各类客户的分级与培育。 在这两种销售模式下，医药企业在企业内部要求管理与经销商的订单到回款这一层级，也要求管理二批、三批、医院、药店的销售流向单管理。因为客户关系树型调整较大，树型结构较复杂，往往从多维度对流向单的统计分析较为复杂。 同时，流向单数据的收集对部分企业来讲也是件困难的事情。不单指以非经济手段从客户手中拿到流向数据，即使有经济手段的参与，拿到完全真实的流向数据也非常困难。我们在快速消费品行业中看到部分强势企业与经销商共建了信息化平台，将订单、流向等各项资源与经销商共享，这将是医药企业在渠道管理发展的一个方向。国内大部分医药企业在经销商控制上都处于相对劣势的地位。因此，这不但是系统支持的一个难点，也是一个企业发展与管理的难点。 严格管理内部销售队伍 GSP（Good Supply Practice，药品经营质量管理规范）认证的管理使医药销售渠道扁平化，并且是硬性要求。作为医疗改革试点的广州出现了二票制（即厂家向配送公司出具的发票和配送公司向医院出具的发票），这将对全国范围都将起到风向标的作用，使得医药企业尤其是制药企业的营销队伍非常有可能调整销售模式，压缩经销商的级次，调整企业内部管理的各项措施。同时竞争要求销售区域的扩大，深度的分销力度，医药企业的销售代表只能越来越分散在比较大的区域中，完成市场与销售的大量工作。对医药企业来讲，内部代表行为的管理，执行效果的监控也变的越来越难。内部销售队伍对渠道与终端掌控的要求将越来越严格，即内部销售队伍行为管理的力度加大。 行为管理是指销售代表在销售工作中的一切活动的管理，包括工作的内容、程度、时间、计划管理。拿一个负责经销商的销售代表为例，需要提交每周计划并落实在日常工作中进行汇报，通过收集其每日行动计划及行程总结，进行统计和分析，掌握其用于申请发货、签合同、结账催款、例会、拜访客户、路途、开展推广促销活动等的时间有多长，占到总工作时间的比重，从而看到其是否按拜访计划执行？有没有达到工作要求？工作时间分配及利用是否合理？医药企业可以不断摸索与总结工作标准耗时，制定拜访路线与工作指引，可根据结果调整资源配置或指导其调整工作计划或提高时间利用效率，把更多的时间运用到更能产生价值的工作中去。 国内以财务软件发展而来的ERP、CRM软件厂商的解决思路是将ERP、CRM结合，配合部分OA功能以满足较复杂的流程要求。以ERP与CRM的配合解决销售部门所需要的报表和财务需要的报表不统一，并由此确定对销售人员的业绩考核的基数，但产品流向和分销数据难以在系统中实现，形成对应的解决方案，在解决程度上可能有局限性；对深度分销的解决思路基本上是进销存管理，调货与串货管理；而对业务人员的销售费用和工资管理上，整体来看需要多系统的集成，同时对医药营销管理要求较为集中的流向数据管理方面处理较弱。 较为独立与专业的CRM软件厂商，对CRM的理解较ERP厂商更为丰富，主要思路集中在以客户生命周期为核心的客户管理上，对医药营销关系树较复杂的多层级客户管理的作用比较好。包括客户信息整合管理，处理客户企业内部层级关系，如决策人的上下级关系等。同时，对代表活动管理也相对规范，包括活动的申请、任务分解、阶段管理、结果统计等。通过订单与合同数据，对经销商相关的销售代表的业绩与绩效考核上可以完成基础分析。部分CRM厂商的产品中还包括终端关系维护与即时营销信息方面的处理，终端拜访、即时状况、费用管理、费用分析、客户关怀、员工行动、推广业务、工作评估等较为完整的代表行为管理。其处理的难点主要集中在流向数据上。 医药行业软件在客户管理上的拓展，基本上和医药营销的主要关注点是相同的。大致会涉及几方面的内容：客户管理，如客户和目标人员按照行政区域、自然属性、客户等级等多种角度的分类管理。通过建立渠道关系，建立角色、部门、客户间私有关系，在此基础上形成以客户为核心的商务分析；制定多维度的代表计划，通过系统活动管理，如商业推广、开发医院、医院维护、战略医院扶持、终端促销、广告、其他活动等的配合，进行代表行为分析。同时，活动与费用相关联，来解决渠道资源的分配。有一点与医药营销较为紧密的是商业稽查，即多层级各自上报自己层级的数据，可能的数据有商业进销存的流向单、业务人员终端走访单收集的终端数据、消费者反馈、市场稽查等，还可以通过批号、标签、条码、防伪等多种信息进行管理。在营销分析报表上较弱，在流向处理大多数医药行业软件都可以提出解决方案，比如通过上述的终端信息管理。 国外大型软件对医药行业的积累也逐渐丰富了起来，如SAP的CRM对市场活动的策划以及实施过程的管理，通过不同的模板对医药代表的日常行动进行管理等都比较成型。基于数据仓库的概念提出了对流向数据的管理，对大型医药企业在处理海量数据与复杂逻辑关系的处理上较为强大。这类软件在ERP方面的解决方案都较为强大，CRM与ERP的接口处理较好，在基础信息，如产品、客户等的处理上通常能保持较强的连贯性。在对多系统联合解决医药营销需求的情况下，接口处理会显得较为紧迫。在大多数情况下，不同软件供应商在接口的处理弱于同一家软件商，同时成本是一个要考虑的因素。 |
